Uno de los mantras más repetidos actualmente en el ámbito de la comunicación empresarial es aquello de que el cliente del siglo XXI es alguien mucho más capacitado para juzgar nuestros mensajes así como para comunicarse con otras personas a través de las redes sociales. Ello le da la virtud de poder participar activamente en una buena parte de los procesos de la creación de productos por nuestra empresa, la gestión de la misma y el servicio postventa que ofrecemos. Y no cabe duda de que todo ello es muy cierto. Pero quizá, como en casi todas las cosas en la vida, deberíamos reflexionar profundamente sobre el asunto, sopesar cómo se manifiestan estas cuestiones respecto a cada compañía, sus productos y sus clientes, antes de tomarlas como verdades absolutas.

Quiero dejar constancia, antes de seguir, de que estoy de acuerdo con el principio general afirmado. Me refiero a que concuerdo con que el cliente hoy es alguien mucho más informado que el de, por ejemplo, el siglo pasado y que, por tanto, el marketing de nuestra empresa tiene que adaptarse a esta situación. Digamos que nuestra labor de comunicación debería minimizar la tradicional vertiente propagandística para centrarse en todo lo relativo a la transmisión de especificaciones y creación de contenidos útiles para nuestros productos. O lo que es lo mismo, potenciar el marketing de contenidos frente al marketing simplemente propagandístico.

«…nuestra labor de comunicación debería minimizar la tradicional vertiente propagandística para centrarse en todo lo relativo a la transmisión de especificaciones y creación de contenidos útiles para nuestros productos.»

Hoy nuestros clientes están, como dicen los modernos retorciendo el castellano, «empoderados». Es decir que están dotados de más capacidad para conocer alternativas, juzgarlas y comunicar las impresiones que los productos o servicios les ofrecen. Yo prefiero llamarlos «clientes ampliados», personas que han incrementado su horizonte de gestión y poder en lo que a su rol en los mercados se refiere. A esta situación nos han conducido dos elementos cruciales de nuestra época, el altísimo nivel de acceso, al menos en las economías avanzadas, a la educación y, por supuesto, el tremendo empujón a la comunicación que ha supuesto internet. La mezcla de ambas cosas han creado un cliente que no se deja engañar por los tradicionales señuelos del marketing convencional. Que cree lo que otros clientes dicen de una marca antes de lo que la propia marca dice de sí misma y que busca siempre información neutra y verídica así como las opiniones de otros usuarios en la red.

Un asunto interesante, cuya lectura recomiendo a los responsables de marketing de cualquier compañía que opere actualmente, es el denominado Manifiesto Cluetrain o el Nuevo Manifiesto Cluetrain. El original fue creado por fue creado en 1999 por Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, mientras que en la nueva versión, que es del año 2015, solo participaron  Doc Searls y David Weinberger. Ambos manifiestos son un conjunto de tesis (95 el primero y 121 el segundo) donde se analiza la relación empresa-cliente en nuestro mundo hiperconectado y se dan recomendaciones acerca de cómo los mercados deben actuar para ser creíbles. Aunque la terminología empleada es en ocasiones algo dura y puede recordar en determinados aspectos a cierta literatura antisistema, es interesante que las leamos detenidamente.  Algunas son impresionantemente aclaradoras, por ejemplo, las 11 y 18 del Manifiesto de 1999:

11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.

18. Las compañías que no se dan cuenta que sus mercados ahora están interconectados persona-a-persona, y por consecuencia volviéndose más inteligentes y profundamente unidos en conversación, están perdiendo su mejor oportunidad.

Ambas reflejan con una claridad meridiana, aquello sobre lo que estamos hablando. Denotan a un cliente más cualificado, que no se fía de la retórica de marca y que emplea las redes sociales y cualquiera otro canal que le proporcione internet para recabar experiencias de otros y comunicar las suyas propias. ¿Quien de vosotros ha comprado algo relevante recientemente que no haya consultado las opiniones de otros usuarios en la red? ¿Quien no ha transmitido en algún foro o red social alguna mala experiencia de consumo?

El Nuevo Manifiesto de 2015 quizá resulte aún más duro de vocabulario, pero sus tesis también nos dan mucha luz. Veamos algunas de las más impactantes.

53. Una conversación no es tu negocio tirándonos del brazo para engatusarnos con un producto del que no queremos oír hablar.

56. Eres bienvenido a unirte a nuestra conversación, pero solo si nos cuentas para quién trabajas y si puedes hablar por ti mismo y como tú mismo.

58. Deja de penetrar nuestras vidas para extraer datos que no son asunto tuyo y que tus máquinas malinterpretan.

En ellas vemos algunas de las características que me gustaría resaltar en este artículo. La importancia del marketing de contenidos y el peligro de los sistemas solo basados en repositorios Big data explotados de forma automática. Para otros artículos hablaré con más profusión de otras de las cuestiones que se derivan de esta situación de cliente ampliado.

«Muchas compañías optan hoy por minimizar su inversión en marketing convencional y poner el esfuerzo, en cambio, en la creación de contenidos de interés o redes de ‘influencers’ que resulten creíbles para la comunidad»

Un escenario como este es totalmente proclive a lo que se denomina marketing de contenidos. Solemos denotar así a los elementos de difusión que crean las marcas para difundir contenidos de utilidad para los usuarios de sus productos. Pensemos en los blogs o videoblogs tan frecuentes hoy sobre determinados productos. Hay compañías que fomentan estas actividades bien internamente bien a través de ayudar a la difusión de los denominados influencers. Estos son bloggers de prestigio cuya autoridad respecto al conocimiento del producto en cuestión les proporciona una amplia comunidad de lectores sobre los que pueden influir con sus opiniones. Ojo que la clave aquí es la credibilidad. Si el cliente percibe que los mensajes puramente propagandísticos se esconden bajo la capa de los contenidos de calidad, el sistema se rechaza de forma inmediata. Muchas compañías optan hoy por minimizar su inversión en marketing convencional y poner el esfuerzo, en cambio, en la creación de contenidos de interés o redes de influencers que resulten creíbles para la comunidad. La clave está en que el mercado no perciba que existe remuneración económica explícita por el hecho de que un blogger hable bien de un producto. La gente espera opiniones particulares de gente particular (véase más arriba a tesis 56 del Nuevo Manifiesto). Incluso se valoran más las opiniones particulares de empleados de la compañía, cuando se percibe sinceridad en las mismas y la relación de la persona con su empresa ha quedado totalmente clara en la conversación. Algunos ejemplos relevantes de compañías que apuestan por la creación de este tipo de comunidades de marketing de contenidos, influencers, etc. son Nikon con su web de comunidad Nikonistas, Cisco con su Cisco Communities, o la nacional BQ con su mibqyyo.com.

La segunda parte de lo que quería reseñar tiene que ver con los sistemas de recomendación basados en Big data. Con ellos estamos ante una de las tendencias con más fuerza actualmente en cuanto a consumo. Las compañías tienen toneladas de datos respecto a nuestras pautas de consumo y en función de ellas nos realizan sus recomendaciones. Particularmente pienso que hay un tremendo derroche de energía en esto, al menos en lo que a mí, como consumidor, respecta. Sé que se ha popularizado la noticia de que Amazon sustituyó a toda su red de analistas por un sistema de recomendación automática y que su venta cruzada había crecido tremendamente desde que lo hizo. Quizá es que a mi han tocado los sistemas más tontos de recomendación, pero, en lo importante, pocas veces aciertan con lo que me apetece oir, leer, etc. salvo en lo más evidente. Digamos que si una vez he comprado una novela negra es bastante probable que en el futuro quiera leer otra, aunque quizá también la experiencia fuera tan mal que no desee oír hablar nunca más del género. A mí me da la impresión de que las personas buscamos más las recomendaciones de otras personas que las que se derivan del análisis de una máquina. Pongo, por ejemplo, el sistema que casi todos solemos usar hoy antes de ir a un restaurante, buscando las opiniones de otros usuarios. O, por ejemplo, sistemas de recomendación como el usado por FilmAffinity, basado en lo que cualquier persona neutra o las que se consideran mis «almas gemelas» han opinado sobre una película. Estoy convencido que la consulta a sistemas como este han sido mucho más causantes del castañazo de la última película de Fernando Trueba que el boicot de aquellos a los que no les gustaron sus palabras sobre España. Las tesis 56 y 58 del Nuevo Manifiesto apuntan claramente a esta forma de ver las cosas.

Pero no debemos olvidar, que este enfoque del cliente ampliado, tiene también algunos puntos negros relevantes. La comunicación anónima que se produce en internet posibilita la comunicación airada e incluso el engaño.  Vemos a diario como emociones llenas de ira se difunden por la red con mucha más facilidad que otras. Percibimos continuamente la figura del troll, alguien que interesadamente difunde contenidos aun a sabiendas de su falsedad o de la exageración que se hace del mensaje. Andy Stalman, uno de los mejores especialistas actuales en posicionamiento de marcas, lo describe perfectamente en su obra HumanOnOff:

“Internet es una herramienta neutra. De nosotros depende que sea de destrucción o construcción masiva. De momento parece que hemos tomado el camino erróneo, al optar por la distracción y la comodidad. Es el miedo al cambio de paradigma. Hay que hacerse nuevas preguntas. Los mapas viejos no valen. Y aún estamos a tiempo. El hombre se bambolea entre trascender y la insignificancia. Debemos decidir que legado queremos dejar”