Ya lo he dicho en otras ocasiones, de hecho creo que que lo digo casi siempre que hablo de un libro sobre temas de empresa. Son pocos los que me entusiasman, la mayoría se centran en recetarios para hacernos lograr el cielo del éxito con cuatro claves simplonas. Por eso cuando encuentras una joya, te parece algo extraordinario en ese mundo de insensatez y falta real de profundidad a la hora de tratar los asuntos. La obra La gran oportunidad es una de esas joyas. Estamos ante un profundo estudio y una sensata reflexión acerca del alcance de la actual transformación digital en la que estamos inmersos y de cómo abordar el camino a seguir, fundamentalmente desde la empresa, pero también como personas que se mueven en el proceloso océano de esta nuestra época.
Los autores son personas relevantes en el mundo empresarial actual. José de la Peña es profesor del ICADE y ha trabajado 12 años en Telefónica en distintas posiciones directivas y Mosiri Cabezas se responsabiliza de la transformación digital en dicha compañía.
La obra aborda en primer lugar el escenario del cambio. El término transformación digital va estableciéndose en el vocabulario habitual de nuestro mundo y debemos entender por qué lo hace. Todo ello cuando han transcurrido ya más de cincuenta años desde que el mundo de las TIC está transformando nuestra realidad. La respuesta a este dilema es sencilla y tiene que ver con la aceleración. Los autores, aprovechan la metáfora del rey indio Iadava que prometió al brahman Sissa Ben Dahir, por consolarle con el juego del ajedrez, un grano de trigo en la primera casilla del tablero, duplicando el contenido en cada una de las siguientes. Este es el típico ejemplo de progresión geométrica, ya que al llegar a la casilla final, el contenido en trigo equivalía a unos quinientos millones de cosechas anuales de trigo en la India, una cifra casi incomprensible para el entendimiento humano. La cuestión es que hasta más o menos la mitad del tablero, las cifras de la progresión aritmética y las de la geométrica no se distancian tanto y todavía son más o menos entendibles para las personas. Pero en la segunda mitad, la progresión geométrica hace que se disparen y ahí comienza la auténtica revolución. Los autores extrapolan esto a la Ley de Moore respecto al crecimiento de la capacidad de cálculo en los procesadores digitales, desde el comienzo de la historia de los mismos, allá por la mitad de los años sesenta, hasta nuestros días. De ello deducen que nos hallamos más o menos un poco antes de la mitad del tablero, así que la diversión realmente comienza ahora. Es en este momento cuando de verdad podemos comenzar a hablar de auténtica transformación digital. Lo que hemos vivido hasta el momento no dejan de ser más que prolegómenos.
«…los autores nos indican que en el mundo actual hay alrededor de 7.000 millones de teléfonos móviles, más o menos los mismos que población humana contiene el planeta»
Para que entendamos mejor el alcance de lo que que está pasando, los autores nos proponen una fórmula que introduce las variables del cambio así como sus relaciones. Podemos verla en la siguiente figura.
Donde las variables tiene este significado:
TD = Transformación digital
T = Tecnología
C = Cliente
FH = Factor humano
Ve = Velocidad de cambio
Va = Valentía
N = Necesidad
Com = Comunicación
No entro en detalle a explicar las peculiaridades de cada uno de estos ítems. Para esto está el libro y para eso un autor necesita lectores. Yo aquí me limito a reseñar 🙂 .
Sentado esto, la obra se centra en mostrarnos datos sobre distintos modelos disruptivos que están funcionando como aceleradores del proceso de transformación. Los dos más importantes, sin duda, son la universalización de internet y el smartphone como elemento que hace que estemos permanentemente conectados. Entre ambos se crea el ecosistema necesario como para que todo un nuevo universo se abra ante nosotros. Una revolución para el ser humano que no tiene parangón siquiera con las anteriores que hemos vivido. El cambio social que subyace a la misma trasciende al que se produjo durante la modernidad (imprenta, bases del mundo moderno, revolución industrial, concepto de trabajo asalariado, educación para la vida laboral…), lo que podemos denominar Segunda Ola, usando la terminología de Alvin Toffler. Y también lo hace con la anterior revolución neolítica (sedentarismo, agrupaciones tribales organizadas, agricultura y ganadería organizadas…), la Primera Ola, según Toffler.
Una continua presentación de los datos de este mundo hace que el mensaje se encuentre fuertemente apoyado en la realidad objetiva. Y esta es sencilla de interpretar cuando los autores nos indican que en el mundo actual hay alrededor de 7.000 millones de teléfonos móviles, más o menos los mismos que población humana contiene el planeta y que, por tanto, el acceso a esta tecnología es más universal que el acceso a necesidades básicas como el agua o la electricidad.
«La creación de experiencias de cliente memorables es el reto que las compañías tienen para lograr la fidelización de un consumidor con más poder de cambio que nunca ha tenido.»
La transformación de las relaciones con el cliente digital ocupa una parte relevante de la obra. El acopio de poder al consumidor que las redes sociales le proporcionan, hace que debamos replantearnos toda la metodología de trabajo de los departamentos de producto, marketing y ventas. Hoy el cliente es alguien informado que no espera interrupciones publicitarias sino que busca la información cómo y cuando la desea a través de las redes sociales u otras comunidades en Internet. Alguien activo que gusta de participar en los canales de marketing social o de contenidos que la marca realiza, que disfruta sugiriendo modificaciones y que desea ser tratado de forma totalmente personalizada. En resumen, alguien muy diferente al cliente masificado de la empresa industrial del siglo XX. La creación de experiencias de cliente memorables es el reto que las compañías tienen para lograr la fidelización de un consumidor con más poder de cambio que nunca ha tenido.
Se detienen también los autores en las personas que desde las empresas deben protagonizar la transformación digital. Subrayan las características esenciales para que los procesos de cambio triunfen en las empresas, tanto en los empleados como en los líderes y presentan la resistencia al cambio como la gran dificultad a superar. Proponen, por supuesto, un conjunto de métodos para franquear estas barreras y lograr que las personas se identifiquen con las transformación que le empresa necesita para lograr su sostenibilidad en el universo digital en que nos movemos.
«Lograr una presencia digital relevante es el gran reto generacional para los que en el futuro deben trabajar por hacer crecer el peso de España en el mundo.»
Por último, se detiene la obra en la situación de España respecto a este proceso de transformación. Tras un fuerte análisis de los datos de base, viene a concluir que el escenario empresarial de nuestro país presenta un fuerte predominio de las pymes sobre las medianas y grandes empresas, que la presencia en la web y en el comercio electrónico, de las pequeñas compañías, es aún demasiado básica y que la mutación hacia los nuevos sistemas de atención al cliente, en las grandes, presenta todavía demasiadas precariedades. He ahí, pues, un riesgo enorme para nuestro futuro como país, pero una oportunidad tremenda para nuestro desarrollo económico en los próximos años. Lograr una presencia digital relevante es el gran reto generacional para los que en el futuro deben trabajar por hacer crecer el peso de España en el mundo.
Que los autores son de carne y hueso, personas reales y no las habituales construcciones de marketing, nos lo indican otros textos suyos como este de Mosiri, bastante alejado de los temas tecnológicos habituales, pero espectacularmente humano: El camino.
Para terminar me gustaría reseñar mi agradecimiento personal a José y a Mosiri, ya que empleo su obra cuando tengo que hablar sobre esta temática y, desde luego, menciono sus ideas continuamente (citando, por supuesto, la fuente). Espero que me disculpen esta especie de apropiación intelectual a cambio de que recomiendo siempre a mi auditorio que no dejen de comprar y leer esta magnífica obra.
| José de la Peña Aznar y Mosiri Cabezas. La gran oportunidad. Claves para liderar la transformación digital de las empresas y en la economía. Gestión 2000, ebook. |