En las entregas anteriores hemos hecho algunas aportaciones para el emprendimiento en lo que a la elección del proyecto, el mercado de referencia y la estrategia a seguir se refiere. Analizamos también un caso práctico (Grupo Eidos) respecto de cómo se abordó exitosamente la elección del proyecto. En esta ocasión vamos a estudiar otro donde el estudio del mercado y la estrategia seguida condujeron al fracaso. Se trata de Luarna, la que fuera una de las primeras editoriales digitales que comenzó a funcionar en nuestro país y que pusimos en funcionamiento en enero del año 2009. Un fracaso que, con el cambio de foco adecuando, se terminó convirtiendo en un éxito, pero eso es otra historia y la contaremos en otra ocasión.
En 2008 yo estaba cansado de mi situación en la multinacional francesa donde me desempeñaba como director de operaciones desde que le vendimos mi anterior compañía (Grupo Eidos) de la que hablé en otro apartado de esta serie y cuya historia más detallada abordé en otro lugar. Quería salir y emprender nuevos rumbos. En mayo de 2007, Amazon había lanzado el Kindle y profundizado en su sistema de edición digital. El asunto me interesaba sobremanera. En Grupo Eidos ya habíamos hecho edición digital desde mucho antes. Tuvimos numerosas publicaciones electrónicas y editamos toda una colección de textos de alto nivel sobre distintos aspectos referidos al desarrollo de software y a los sistemas. Pero cuando lo hicimos allí (años 90 y principios del nuevo siglo) si querías leer estos manuales digitales no te quedaba más opción que hacerlo sobre el ordenador o bien imprimirlos. Con mis socios, nos decíamos entonces que si existiera un dispositivo para la lectura electrónica, la revolución en el mundo del libro sucedería igual que sucedió en el mundo de la música. Por eso, cuando años más tarde vi aparecer el Kindle, me dije que esa era la oportunidad. Si el asunto ya era un hecho en USA, no tardaría en extenderse también a nuestro país y contribuir a dicha extensión era algo que me entusiasmaba.
«En USA, Amazon llevaba un año triunfando en lo que a difusión de la lectura electrónica se trataba. En ese momento se hablaba ya de que un 8% de lo leído en ese país se hacía con ediciones digitales.»
Así comencé los pasos para montar Luarna Ediciones. No quería entrar en el apartado electrónico del negocio, ya que no percibía como algo fácil crear o distribuir un dispositivo para la lectura electrónica. Sin embargo, me interesaba enormemente el asunto de la edición digital. Mi estudio de mercado al respecto se encontró con algunos grandes puntales:
- En USA, Amazon llevaba un año triunfando en lo que a difusión de la lectura electrónica se trataba. En ese momento se hablaba ya de que un 8% de lo leído en ese país se hacía con ediciones digitales. Ya era normal que cualquier obra, además de editarse en papel, lo hiciera también en digital.
- En nuestro país se acababa de cambiar la ley del libro. La nueva versión dejaba en manos de los autores la propiedad de los derechos digitales de sus obras. Es decir, que si un autor tenía en papel algo editado, los derechos para la edición digital no pertenecían a la editorial tradicional sino al autor. Este era, por tanto, libre de negociar con la misma o con otra editorial la difusión digital de su obra.
- Las editoriales tradicionales estaban tomando una actitud muy conservadora respecto a su incursión en el mundo digital. El miedo a que sucediera lo mismo que en el mundo de la música primaba sobre las oportunidades que se abrían.
- Aunque en España no había distribución del Kindle, Sony había anunciado que en la primavera de 2009 comenzaría la distribución de su eReader. Existían también algunos otros importadores de dispositivos chinos, como Papyre, que ya se iban abriendo un hueco en el país.
Estas bases me permitían pensar que tenía un hueco de negocio importante creando una editorial digital que ofreciera a los escritores la edición de sus obras a nivel electrónico. El asunto era dirigirse a los autores o a sus agentes para ofrecerles la edición digital de sus textos. El sector analógico pagaba entre un 6% y un 10% de derechos. Nosotros diseñamos un sistema para que el autor pudiera ingresar entre un 30% y un 50% de sus ventas. No concebíamos que aquello no pudiera ser atractivo. Veíamos a todos las autores viniendo en masa a negociar sus ediciones con nosotros.
«Cuando llevábamos seis meses operando y había facturado la monumental cifra de 300 €, tuve que reflexionar sobre el tema y cambiar el foco.»
Contrate a una excelente profesional del sector, Patricia Escuredo, como editora jefe. Montamos una web que permitía las funciones de venta, que daba al autor la posibilidad de consultar online los movimientos de sus obras. Construimos un esquema de precios que permitía vender a un importe muy, muy bajo. Casi todos nuestras obras estarían por debajo de los 5 Euros. No quisimos montar complicados sistemas de protección que, desde nuestro, punto de vista, solo dificultaban la difusión de la lectura. En fin, construimos todo un ecosistema bien diseñado para lanzarnos al mercado. Creo que ninguno de mis emprendimientos han llevado tanto proceso de reflexión como Luarna. Hicimos todos los deberes. Me reuní con decenas de amigos y les conté el proyecto para que me hicieran sus críticas. A todos les pareció magnífico. Acotamos montones de situaciones para atajarlas. Y, sin embargo, el asunto no funcionó. Cuando llevábamos seis meses operando y había facturado la monumental cifra de 300 €, tuve que reflexionar sobre el tema y cambiar el foco. Con 50 € al mes y un 25% aproximado de margen bruto, no iba a poder mantener la empresa, 🙂 .
No obstante, disfruté una enormidad en ese proceso. Escribí muchísimo, me introduje a tope en el mundo del marketing digital con la finalidad de difundir la editorial, contribuí a iniciar algunos cambios relevantes en el mercado editorial. Di conferencias sobre el tema, participé en congresos. En definitiva, fracasé, pero me lo pasé genial.
¿Por qué fracasó Luarna en su aventura editorial? Bueno, creo que fueron varios aspectos. Intentaré desgranarlos uno a uno.
- No había calibrado adecuadamente la fortaleza de las grandes editoriales. En ese periodo se esforzaron sobremanera en ralentizar la eclosión digital para no perjudicar su negocio tradicional, ¡Y lo consiguieron! Obviamente, convencieron a sus autores de que no editaran en digital, ya que sería un perjuicio para ellos. Vendría la piratería, venderían menos en papel. El mensaje cuajó y la eclosión digital en el mundo del libro tardó lo suficiente como para que las grandes editoriales pudieran liderarla bajo un modelo más adecuado para ellas.
- Sony cambió sus planes y no lanzó su dispositivo en España. No lo haría hasta el otoño de 2010, cuando ya era tarde para nosotros en ese área. En general, hubimos de conformarnos con dispositivos pertenecientes a empresas con menos poder de difusión y que, por tanto, no pudieron dar al mercado la profundidad suficiente.
- No valoramos suficientemente la adscripción del lector a las viejas prácticas. El mundo del libro no ha evolucionado, en cuanto a su digitalización, como el mundo de la música. Muchos lectores siguen enamorados de la experiencia del papel y no desean realizar el cambio al mundo digital.
En fin, que claramente hubo un deficiente estudio tanto del mercado objetivo como de la estrategia necesaria para abordarlo. Con la distancia tampoco percibo que otro abordaje pudiera haber dado resultados diferentes. Simplemente quise participar en la revolución de un mercado demasiado maduro. Y no conseguimos que nuestro proyecto fuera disruptivo. Unas veces se consigue y otras no, lo importante es recorrer el camino, intentarlo. Fracasar es bueno para aprender y tomar nuevos rumbos.