Tres niveles de excelencia

A veces abordamos de forma confusa lo que significa para una compañía lograr un alto nivel de excelencia. Cuando alguna empresa triunfa, en el barullo de su éxito a veces perdemos el foco y no interpretamos de forma adecuada los factores que la han llevado a dicha situación. En este artículo me gustaría segmentar en tres apartados diferentes a las empresas que logran altos niveles de excelencia dividiéndolas entre las que lo hacen por producto, por el servicio o por el control sobre sus operaciones.

Excelencia

 

Sin embargo, creo que entender ese factor diferencial es importante a varios niveles. En primer lugar, desde la interpretación interna que como compañía hacemos de nosotros mismos. ¿Qué buscamos ser? ¿Cuál es nuestra misión? Esto debe marcar el sentido de nuestra estrategia en una dirección u otra. Y, evidentemente, pueden ser notoriamente diferentes las estrategias de las compañías que persigan sacar al mercado un producto excepcional, novedoso, perfecto, que las de aquellas otras que se vean a sí mismas como alguien capaz de mejorar sustancialmente las experiencias que los clientes pueden tener con las mismas. Posiblemente, ambas persigan ser excelentes en la organización de sus operaciones, sin embargo, pensamos que el control exhaustivo sobre las mismas marca también un determinado tipo de compañía, más allá de las otras dos reseñadas. En segundo lugar, desde el punto de vista de cómo nos ve el mercado y por qué decide contratar con nosotros.

Pero veamos cómo podemos materializar dicha experiencia y asociémosla a compañías bien conocidas por todos.


“Vender un gran producto tiene unos costes muy altos y posicionarte por encima de tu competencia valiéndote de este factor diferencial no es tarea fácil para compañías que poseen recursos diferentes.”


 

La excelencia en el producto la persiguen aquellas compañías que son capaces de crear algo diferencial, impactante para el comprador de la mismas. Empresas que potencian fundamentalmente sus equipos de ingeniería, de diseño, de innovación. Empresas que buscan la perfección en los resultados finales de lo que ponen en el mercado. Como no podía ser de otra manera, el arquetipo de nuestra época para este tipo de compañías es Apple. Uno de sus fundadores, y principal impulsor, Steve Jobs confesaba su afán por hacer algo bonito, perfecto, una obra de arte dentro de la tecnología, ese producto final del ebanista refinado que pule y pule su pieza hasta que ya no es posible lograr mejorarla. No es fácil ser una empresa excelente por el producto que fabricas. Si tu producto compite en el mercado, es decir, si hay otros equivalentes, tienes que batallar en el continuo afán de mejorar a tu competencia y, en función del tipo de producto y de mercado, eso puede ser un reto muy complejo. Vender un gran producto tiene unos costes muy altos y posicionarte por encima de tu competencia valiéndote de este factor diferencial no es tarea fácil para compañías que poseen recursos diferentes. Pero no es imposible, sobre todo cuando el mercado de ese producto aún no está suficientemente maduro.


“Podemos tener un producto no comparable, en cuanto a su rango de excelencia, con el de nuestra competencia, pero tener un muy buen posicionamiento en tanto que estamos totalmente volcados en conseguir un alto nivel de excelencia en el servicio.”


 

La excelencia en el servicio requiere un abordaje diferente. Se trata de estar siempre volcado en analizar los puntos en que establecemos contacto con el cliente y refinar al máximo nuestros procesos para que la experiencia en cada uno de dichos puntos sea memorable. Podemos tener un producto no comparable, en cuanto a su rango de excelencia, con el de nuestra competencia, pero tener un muy buen posicionamiento en tanto que estamos totalmente volcados en conseguir un alto nivel de excelencia en el servicio. Hay que recordar que esta noción de servicio es muy amplia y engloba la mecánica con la que planificamos nuestro marketing y nuestra preventa, la simplicidad en los procesos de comercialización y la perfecta atención en la postventa. La excelencia en el servicio la persiguen fundamentalmente las compañías que se dedican a la distribución y el prototipo de compañía de nuestra época es Amazon. Con ella nos encontramos sistemas magníficos de información previa a la compra, así como recomendaciones cruzadas de los productos elaboradas por complejos algoritmos que nos presentan siempre cosas que nos apetecería comprar. También tenemos siempre a mano las opiniones de otros usuarios que han comprado el producto y que nos ayudan a decidir si es correcto para nosotros o no. La experiencia de compra es perfecta, sistemas a un solo clic que prácticamente hacen funcionar el proceso con unas pocas y sencillas interacciones por nuestra parte. El seguimiento de los envíos nos infunde siempre tranquilidad. Y, por último, la postventa y, sobre todo, la atención ante problemas es realmente excepcional. Todo lo que un comprador persigue y que no tiene fácil lograr en otras ubicaciones.


“La excelencia en operaciones la persiguen aquellas compañías que hacen de su organización interna, de sus procesos, de su métodos de hacer las cosas, el factor diferencial sustantivo que las distingue en el mercado”


 

La excelencia en operaciones la persiguen aquellas compañías que hacen de su organización interna, de sus procesos, de su métodos de hacer las cosas, el factor diferencial sustantivo que las distingue en el mercado y las hace ser seleccionadas frente a otras por sus clientes. Un ejemplo representativo de esta situación es Zara. La compañía no tiene el mejor producto, sin duda se mueve mucho más en el mercado del medio y bajo rango de de precios. En cuanto al servicio, no siempre persigue atender al cliente particular de la forma más memorable posible. Pero la organización de sus operaciones está totalmente pensada para crear un escenario que atraiga, mucho mejor que lo hace su competencia, la atención del cliente. Zara posee uno de los sistemas de control de producción-almacenaje-distribución más afinados del mundo. Fabrica muy pocas prendas de forma que haya solo un pequeño stock de las mismas por tienda. Una vez vendidas no vuelve a fabricar el mismo producto sino que en función de la opinión de sus diseñadores y de sus algoritmos predictivos vuelve a fabricar otras diferentes. Ello hace que la rotación de modelos sea muy alta, de forma que los compradores tengan una cierta sensación de exclusividad cuando llevan una prenda de la marca. Esto combinado con una logística excepcional, totalmente automatizada en base a las etiquetas RFID y potentes sistemas informáticos para procesarlas, hacen que la rapidez en la fabricación y distribución se convierta en un factor de éxito económico y de penetración diferencial en el mercado.

Una compañía puede permitirse poner todo el foco en una sola de las tres excelencias. Aunque lo normal es que se persigan todas, también es cierto que en la sangre de cada una circulan principios y motivaciones diferentes. Apple puede permitirse el hecho de que su excelencia en servicio no sea tan brillante como su excelencia en producto, eso no le va a hacer perder sus fans incondicionales que están esperando la salida de cualquier nuevo dispositivo para correr a comprarlo. Amazon puede permitirse no tener en sus almacenes todas las referencias que desearía, sus clientes habituales seguirán prefiriendo la experiencia de compra que proporciona frente a los de su competencia. Zara puede buscar una mejora impactante en la experiencia de cliente, pero la gente que compra su ropa lo hace ya motivada por el resultado en cuanto a continua rotación de prendas que su sistema operacional ha creado. Cada una se distingue por seguir una de las tres pautas de excelencia, por más que pudieran esforzarse en perseguir también las demás.

 

 

4 comentarios en “Tres niveles de excelencia

  1. Roldayan

    La excelencia en la que siempre he distinguido a bq, es en la atención al cliente. Lástima que empresas como la mía no lo aprecie y lamentablemente, en breve, los mejores clientes, los ciudadanos que piden justicia, estarán mal atendidos. Una concepción de empresa, totalmente diferente de la que has ido tratando en tus artículos, basada exclusivamente en postulados económicos. Me entristece saber eso y no poder hacer nada ya por mejorar esa situación. Seré observador, me conformaré con eso esta vez.

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    1. Antonio Quirós CasadoAntonio Quirós Casado Autor del post

      En fin, Manolo, este es un problema bastante difundido en el escenario empresarial y, desde luego, no contribuye al desarrollo y crecimiento de las compañías. El asunto es que si lo único que te mueve como empresa son los postulados económicos del accionista, tus días en el mundo de la empresa digital están contados. Solo perduran las empresas que crean valor sostenible tanto para sus accionistas, como para sus clientes, sus empleados y la sociedad en que se encuentran insertas. Además, en este mundo nuestro, en plena transformación digital, el rol del cliente ha cambiado ostensiblemente. Se trata de alguien bien informado, que se deja influir menos por el marketing y el autobombo de las marcas y mucho más por los buenos niveles de producto, servicio, operaciones… que las compañías puedan darle. Siempre, por supuesto, contrastando con las opiniones de otros clientes, la opiníón en las redes sociales, etc. Si no estás en este entorno, la muerte está cercana, tu Uber está al acecho.

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  2. Roldayan

    Lamentablemente, tienes razón, el problema es cuando el cliente final que te decía, el ciudadano, no es el cliente “oficial” del proyecto, sino que es una institución la que adquiere esa figura y realiza la firma, gestionada por políticos que poco interesan de niveles de servicio. Y de estos, ya hemos hablado tu y yo. La calidad, en este caso, del servicio prestado quizás pase a un segundo plano por razones que, a día de hoy, se me escapan o, como diría aquel, soy incapaz de reconocer.

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